Юнит-экономика для маркетплейсов

Начинающие селлеры на маркетплейсах нередко уходят в минус и теряют инвестиции. Даже в случае, если спрос на товары высокий и они хорошо продаются. Причина низкой прибыли или её отсутствия может скрываться в расчётах юнит-экономики: продавец не учёл все затраты на площадке, с которыми столкнётся и не заложил их в стоимость товара.

Зачем селлеру считать юнит-экономику на маркетплейсах

Начинающие продавцы на крупных площадках часто совершают ошибку. Они ставят цену на товар, отталкиваясь от цен конкурентов. С одной стороны такое решение оправдано, ведь в каждой нише не площадках существует средняя цена. Но с другой стороны, такое «примерное» ценообразование может совершенно не стыковаться с конкретно вашим товаром.

Ваши конкуренты могут повышать цены на товары за счёт премиальной упаковки или расширенной комплектации. И тогда ваш товар будет проигрывать в глазах покупателей – они пройдут мимо. И, наоборот, соперник по нише может ставить минимально возможную цену, так как покупает товар промышленными масштабами в Китае или же сам его производит. И копируя его цены вы быстро уйдете в убыток.

Таким образом, ещё до старта продаж на маркетплейсе вам нужно понять по какой цене вы хотите продавать товар, чтобы окупить все расходы и получить прибыль сверху. Разобраться в прогнозировании доходов и расходов поможет unit-экономика.

Рассчитать юнит экономику на маркетплейсе лучше до старта продаж, после получения первых продаж, а также после обновлений в магазине: изменении ассортимента, цен на товары или на тарифы площадки. Свежие данные помогут скорректировать стратегию работы и не допустить просадок в прибыли.

Если unit-экономика до открытия магазина поможет понять возможную прибыльность бизнеса (нужно следить за маржинальностью, если она < 25% выход на площадку нецелесообразен), то в ходе продаж расчёты помогут понять:

• какой ассортимент приносит убытки,
• какие расходы селлеру можно сократить,
• насколько оправданы расходы на рекламу.

Имеет смысл сделать финансовый анализ юнит-экономики регулярным действием и возвращаться к нему несколько раз в год или при изменениях в работе, чтобы выстроить продажи и повысить прибыльность бизнеса по ключевым показателям.

Основные показатели для расчёта юнит-экономики

Для расчёта unit-экономики вам нужно знать все расходы, с которыми вы столкнётесь. На маркетплейсах они бывают постоянные и переменные. Постоянные – утверждённые траты, размер которых не меняется, например, комиссия маркетплейса за категорию или себестоимость товара. А переменные можно менять, например, расходы на услуги бухгалтера, рекламу или упаковку, расходы на логистику.

Вы можете работать по схеме FBS и хранить товары у себя. Как считать юнит-экономику для маркетплейсов в этом случае? Вам нужно включить в расчёт расходы на обслуживание своего склада (включая коммунальные платежи) и на доставку в пункт приёмки отправлений маркетплейса. В конечном итоге даже «невидимые» расходы оказывают влияние на бизнес.

А если вы пользуетесь складскими мощностями площадки, то при поставке партии товара включайте в расход коэффициент склада и стоимость приёмки товаров.

Что такое юнит-экономика и из каких основных показателей она состоит:

Себестоимость товара. Закупочная цена товара или стоимость его производства – основной момент, который необходимо заложить в расчёт. Большая часть ваших расходов уйдёт именно на закупку/производство. Чем ниже будет себестоимость товара (при условии высокого качества продукции), тем больше вы сможете заработать на нём.

Например, вы продаёте плетёные корзины для белья на Wildberries по цене от 3 200 ₽ за штуку. Представим, что ваши конкуренты закупают их у поставщика по цене 2 000 ₽, а у вас получилось выйти на непосредственного производителя и закупать по цене 1 600 ₽. Нетрудно догадаться, чья прибыль на маркетплейсе будет выше.

Комиссия маркетплейса. Комиссия – основной источник дохода площадки, вы пользуетесь витриной сайта, работаете в личном кабинете, получаете органический трафик, а взамен платите процент с каждой продажи.

В среднем размер комиссии составляет от 1 до 22%. Она также зависит от схемы работы, категории или цены товара. Комиссия является постоянным расходом и её точный размер указан в оферте маркетплейса.

Транспортные расходы. Здесь стоит посчитать абсолютно все расходы на доставку, будь то доставка товаров от поставщика на склад или логистические услуги маркетплейса. Чем больше расстояние доставки, тем выше стоимость. В среднем на это может уходить до 5% стоимости товара.

Доставка до покупателя. Ее может выполнять площадка или же вы, например, по схеме DBS. В каждом случае стоимость доставки будет разной, её нужно определить и включить в расчёт.

Упаковка товара. Вы можете упаковывать товары в простые коробки из картона, а можете сделать подарочную упаковку с дорогой полиграфией. В любом случае, считайте, сколько материала у вас уходит на каждый товар и сколько денег это требует. Даже тонкий слой стрейч-плёнки на товаре в конце-концов скажется на ваших вложениях, ведь речь будет идти о рулонах плёнки. Сюда же стоит отнести стикеры для маркировки и наполнитель для коробок в случае с хрупкими товарами.

Хранение. Если вы храните товары на маркетплейсе, то стоимость услуги будет зависеть от количества занимаемых полок и срока хранения. Нередко первые дни или хранение сезонных товаров в сезон бывает бесплатным. 

Если же товары хранятся на вашем складе, то стоит включить в их стоимость на маркетплейсе расходы на электроэнергию, охрану, зарплату сотрудникам и так далее.

Налоги. Рассчитываются по действующему законодательству, исходя из размера вашей прибыли и налоговой нагрузки. При ИП на УСН их размер составляет от 6% до 15% в среднем, у самозанятых от 4% до 6%. В эту же статью расходов можно добавить социальные выплаты за себя.

Зарплата помощникам. По мере развития магазина вы рано или поздно столкнётесь с необходимостью делегирования рутинных задач. Тогда вы будете привлекать подрядчиков или брать людей в штат. Это может быть менеджер маркетплейсов, бухгалтер, копирайтер и так далее. Кроме зарплаты учитывайте страховые взносы за них.

Участие в акциях. На некоторых площадках участие в акциях – обязательная часть работы. В случае отказа вы будете терять трафик и позиции в выдаче, поэтому стоит быть готовым к обязательным скидкам и заложить их в стоимость. Обычно на акции уходит до 10-15% от цены товара. 

Чтобы получить максимальную выгоду от участия в акциях, проведите ABC-анализ своего ассортимента. Товары группы С – самые непопулярные, они почти не приносят прибыли, но сливают бюджет. А значит, вам нужно избавиться от них и акции – отличная возможность сделать это.

Платная реклама. Чтобы быстро получить большой трафик целевой аудитории в карточку, вам потребуется платная реклама. На каждой площадке есть множество инструментов, таких как:

• реклама в поисковой строке выдачи,
• реклама в карточках конкурентов,
• реклама в категориях,
• баннерная реклама и так далее.

Сюда же нужно отнести расходы на контекстную рекламу за пределами площадки, сотрудничество с блогерами, ведение социальных сетей.

Другие расходы. Сюда можно отнести все форс-мажоры, которые могут случиться. Например, когда поставщик внезапно изменит цену или из продажи пропадут коробки для упаковки товара и вы будете вынуждены закупать другой материал. Сюда же: ликвидация бракованного товара, штрафы от маркетплейса или налоговой службы и так далее. Финансовый урон может нанести демпинг конкурентов.

Непредвиденные обстоятельства могут быть любыми, и вам стоит держать это в уме, а ещё лучше – заложить в стоимость товаров. Особенно, если вы не располагаете существенной подушкой безопасности на эти случаи. Заложите расходы на форс-мажор в размере 5% от стоимости товара подсчёте юнит-экономики для селлеров.

Перечисленные данные вы можете использовать в качестве шаблона для расчёта юнит-экономики продаж. Анализ показателей юнит-экономики на разных платформах можно использовать для роста при стратегическом планировании большого бюджета.

Как посчитать юнит-экономику на Wildberries

Попробуем определить примерную unit-экономику и посчитать прибыль на примере продажи конкретного товара на Wildberries. Пускай это будет лежанка для кошек по среднему чеку в 930 ₽.

Важное значение имеет то, по какой модели в бизнесе вы будете работать: FBO или FBS, так как это повлияет на чистый доход. Также нужно учесть процент комиссии при выборе маркетплейса.

Расчёт для FBO

В этом случае большую часть работы площадка выполняет самостоятельно, а вы оплачиваете её услуги по действующим тарифам исходя из габаритов своего товара.

Себестоимость. Представим, что вы закупили у оптовика 250 лежанок размера М по цене 250 ₽ за штуку. За доставку партии товара в пункт приёма поставок вы заплатили 1000 ₽. Считаем: 250 + (1000 : 200) = 255 рублей – себестоимость одной лежанки.

Упаковка. Каждую лежанку нужно туго свернуть и упаковать в пакет. Стоимость одного пакета – 6 ₽. Получается: 255 х 6 = 1 530 ₽  – расходы на упаковку.

Затем, все лежанки нужно поместить в коробки для поставки на склад. Габариты стандартной коробки: 60х40х40. В одну коробку помещается 6 лежанок. Значит, для партии в 200 штук потребуется 33 коробки. При стоимости 100 ₽ за штуку, на коробки придётся потратить ещё 3 300 ₽. 

Всего на упаковку уйдёт 1 530 + 3 300 = 4 830 ₽. Тогда 4 830 : 200 = 24,15 ₽.

Доставка до пункта приёмки поставок. Предположим, что вы живёте в Москве и будете делать поставку на склад в Коледино. Расход на бензин в собственном автомобиле составит 400 ₽. С учётом размера партии лежанок, к каждой нужно прибавить ещё 2 ₽.

Приёмка. Приёмка на центральные склады может оказаться платной в зависимости от загруженности склада и времени суток. Точный коэффициент приёмки в конкретное время можно узнать в личном кабинете селлера в разделе «Калькулятор тарифов» на вкладке «Тарифы». 

Оплата считается за коробку или паллету. Предположим, что приёмка партии товара на центральный склад обошлась в 1000 ₽, то есть плюсуем 5 ₽ к каждой лежанке.

Хранение. На стоимость хранения влияет популярность склада и габариты товара. Причём, габариты исчисляются литрами. Если одна свёрнутая лежанка занимает 1,08 л, тогда стоимость суточного хранения составит 1,15 ₽.

К этой сумме нужно прибавить коэффициенты склада, логистики и хранения. Работники сверяют фактические габариты товаров за 30 дней с указанными в карточках и добавляют стоимость на эту разницу. А популярные склады имеют повышенный коэффициент и хранение на них обходится дороже. В Коледино он равен 180%

Если взять объём одной лежанки 1,08 л, то стоимость хранения в течение месяца в Коледино будет следующей: 1,08 х 1,8 х 30 = 58,32 ₽.

Доставка. Со склада в Коледино до ПВЗ покупателя стоимость логистики маркетплейса составит 54 ₽ за литр. Здесь также стоит учитывать коэффициент склада – 180%.

Получается: 54 х 1,8 = 97,2 ₽.

Комиссия маркетплейса. В категории «Лежаки и домики» на Wildberries действует комиссия 12% от цены товара. Допустим, если продавать лежанки за 930 ₽, то она составит 111,6 ₽. 

Налоги. Если вы ИП на УСН, то налоговая нагрузка при объекте «Доходы» будет 6%. При стоимости в 930 ₽ получится 55,8 ₽.

Акции, скидки, продвижение и прочие расходы. Здесь можно взять средние показатели и заложить 15% на акции (139,5 ₽), 10% на рекламу (93 ₽) и ещё 5% на форс-мажоры (46,5 ₽).

Продавая лежанки для собак по цене 930 ₽ за штуку вам придётся нести расходы 883,07 ₽ с каждого товара. Ваша прибыль составит 47 ₽ с одного товара и 9 400 ₽ со всей партии. В этом случае выходить на маркетплейс не имеет смысла, но вы можете поискать аналогичный товар у другого поставщика или снизить расходы на упаковку или доставку. А вот повлиять на стоимость услуг маркетплейса не получится.

Расчёт для  FBS

Теперь посчитаем насколько выгодно торговать тем же самым товаром при условии, что вы будете хранить его у себя. По FBO услуги склада обойдутся в 58,32 за месяц для одного товара. Предположим, что хранить лежанки у себя вы можете бесплатно (например, в собственной квартире).

Как посчитать юнит-экономику на Ozon 

Бывает так, что пересматривать ассортимент нет смысла, ведь может оказаться так, что продавать товар выгоднее на другом маркетплейсе. Попробуем посчитать юнит-экономику тех же лежанок для собак для маркетплейса Ozon. Комиссия за продажу здесь выше – 14,5%. А ещё здесь придётся оплачивать эквайринг 1,5% от цены товара и последнюю милю в 5,5% от цены. Давайте, посчитаем, что получится, если продавать лежанки на Ozon по цене 1 800 ₽ за штуку.

По схеме FBO

Себестоимость. Товар на Ozon мы оставляем тот же и предполагаем, что закупаем его у того же поставщика по цене 250 ₽ за штуку + 5 ₽ уходит на доставку каждой единицы товара. Итого 255 ₽.

Упаковка. Здесь расходы тоже не меняются – 24,15 ₽.

Доставка до ППП. Остаётся такой же – 2 ₽ за единицу товара.

Хранение на складе. Всем селлерам при поставке Ozon начисляет литробонусы. Их можно потратить на стоимость хранения товаров и 1 литробонус позволяет бесплатно хранить 1 литр товара в течение суток.

Когда литробонусы сгорают, то маркетплейс анализирует ваш товарооборот за 60 дней и начисляет стоимость. Но если товар лежит на полках меньше 120 дней, его хранение будет бесплатным. Если лежанки будут пользоваться спросом и вы сможете продать всю партию за 120 дней, то хранение будет бесплатным.

Доставка. Доставка на Ozon товаров, объёмом до 5 литров стоит 63 ₽. А мы знаем, что объём одной свёрнутой лежанки чуть больше литра, значит, укладываемся в минимальный тариф по доставке.

Комиссия. 14,5% от цены 1 800 ₽ составит 261 ₽ за каждый товар.

Налог. При том же режиме налогообложения его величина составит 108 ₽

Акции, скидки и реклама. Предположим, что первые два пункта обойдутся в 100 ₽ за товар, а платное продвижение в 150 ₽.

Дополнительные расходы. Заложим на это ещё 5% от стоимости товара – 90 ₽.

Последняя миля и эквайринг. Мы знаем, что последняя миля на Ozon составляет 5,5%, а эквайринг ещё 1,5%. Получается 99 ₽ и 27 ₽, соответственно.

По схеме FBS

По этой схеме вы экономите на хранении товара на своей территории, при этом неважно, как долго товар будет там лежать. В отличии от FBO, где могут закончится литробонусы или бесплатный период в 120 дней.

Ещё одно преимущество FBS – комиссия будет меньше на 1%. Но при этом вам придётся заплатить за поставку. Если вы решите отвезти товар в ПВЗ (при условии небольшой партии), то заплатите 30 ₽, а если воспользуетесь приёмкой в сортировочном центре, то заплатите 10 ₽.

В нашем случае разница в схеме работы практически не сказывается на размере прибыли. И в целом, она не так высока и существенных различия в юнит-экономике при разных схемах нет. Но если вы сумеете найти более бюджетного поставщика, поставите более высокую цену или будете торговать несколькими выгодными товарами на маркетплейсах, то сможете увеличить доход.

Также можно оптимизировать карточку и привлечь клиентов органически, получая продажи и экономя на размере скидок при платном продвижении.

Заключение

Торговля на маркетплейсе может быстро стать убыточной, если вы будете опираться на интуицию или опыт знакомых селлеров. Как и любой бизнес, e-com любит конкретные цифры. С помощью расчёта юнит-экономики вы поймёте на какую прибыль можете расчитывать или же ваши усилия будут напрасны.

Благодаря расчёту unit-экономики вы можете найти узкие места в своём магазине и оптимизировать основные расходы, например, удешевить логистику или упаковку. Иногда по результатам становится понятно, что лучше вообще сменить товар или площадку. Ещё можно вовремя отслеживать изменения в прибыли от продаж, покрыть расходы и выйти в плюс.

Также с помощью юнит-экономики вы сможете проверять гипотезы, которые очень важны в торговле. Это стоит делать при выводе в продажу нового ассортимента или участия в крупных акциях маркетплейсе, таких как Чёрная пятница.

Чтобы не тратить время на составление расчёта и ничего не упустить, вы можете воспользоваться готовым инструментом сервиса аналитики «Калькулятором прибыли». Достаточно просто заполнить поля встроенного калькулятора по 19-ти параметрам, где указаны ключевые статьи расходов, и получить понятный результат, вместо заполнения готовых таблиц.

Онлайн-калькулятор покажет минимальную стоимость товара на маркетплейсе, сколько единиц товара вам нужно будет продать, чтобы выйти в точку окупаемости, какую маржу вы получите, как она изменится с увеличением или уменьшением партии товара и другие данные.

Частые вопросы 

Что такое юнит-экономика простыми словами?

Unit-экономика – это способ определить оптимальную стоимость одной единицы товара на маркетплейсе с учётом всех расходов, для окупаемости инвестиций и получения прибыли.

Предварительный расчёт покажет, имеет ли смысл выходить на площадку с вашими финансовыми возможностями, сколько товаров нужно продать, чтобы выйти в точку безубыточности, а также, какую максимальную скидку на товар вы можете дать покупателям.

В процессе торговли юнит-экономика подтвердит или опровергнет эффективность ваших действий на площадке, будь то изменение ценовой политики, запуск рекламы, увеличение инвестиций и так далее.

Как рассчитать юнит-экономику на маркетплейсах?

Для этого вам необходимо просчитать все расходы при ведении бизнеса на маркетплейсе, даже самые неочевидные (их можно заложить в дополнительные расходы), на каждую единицу товара. Учесть его себестоимость, размер партии, среднюю стоимость в нише на маркетплейсе и наценку для получения прибыли.

На первых этапах такой расчёт может оказаться затруднительным, поэтому на площадках есть онлайн-калькуляторы расчёта прибыли. Однако, они учитывают не все данные. Более полный расчёт можно сделать в сервисе аналитики Moneyplace.

Инструмент «Калькулятор прибыли» доступен для каждого товара в сервисе. Вы можете посмотреть сводку по продажам товара, сколько он приносит прибыли конкуренту, в каких регионах продаётся лучше всего и посчитать, какую прибыль вы можете с ним получить.

Нужно ли считать юнит-экономику для каждого товара отдельно?

Если ваш магазин насчитывает ассортимент в десятки позиций, вам всё равно необходимо считать unit-экономику по каждому товару. Дело в том, что данные по каждому товару различаются. Например, разная себестоимость, затраты на упаковку, а если товар вышел в ТОП, то рекламные расходы будут меньше, так как он уже приносит хорошие продажи.

Вот почему вам нужно рассчитывать «юнитку» для каждого товара и время от времени перепроверять, что его маржинальность не падает.