Организовать бизнес на маркетплейсе нетрудно. Проблемы часто возникают уже при масштабировании магазина и увеличении прибыли. И без полноценного управленческого учёта и анализа ключевых показателей тут не обойтись.
В этом тексте наши друзья, эксперты сервиса управленческого учёта «Финансист» рассказали, какие финансовые показатели нужно отслеживать на каждом этапе развития магазина на маркетплейсе.
Какой анализ необходим в онлайн-продажах?
Существует 4 ключевых этапа продажи товара через маркетплейс, и на каждом необходимо контролировать уникальный набор показателей. О каждом этапе поговорим подробно.
Этап I. Исследование рынка и поиск идей
На этом этапе предпринимателю нужно понять, подходят ли его товары для продажи в онлайне и есть ли место в нише для этих товаров.
Нужно определиться:
• что продавать;
• на каких площадках это делать;
• сколько продавать;
• кому продавать.
Совет
Для предварительного анализа ниши на каждой площадке есть разделы с аналитикой продаж товаров по категориям, а также рейтинг конкретных предложений от продавцов. Однако гораздо полезнее и удобнее использовать сервисы анализа данных с маркетплейсов.
Пример аналитики по товару в сервисе Moneyplace
За какими метриками следить на этом этапе?
- Количество поисковых запросов по товару.
- Конверсия добавления товаров в корзину.
- Количество конкурентов в нише.
- Объёмы продаж у конкурентов.
- Средняя стоимость товара у конкурентов.
Базовые рекомендации
- Не продавайте то, что никому не нужно. При выборе товара отталкивайтесь от направленности маркетплейса.
- Не закупайте крупногабаритный, хрупкий, тяжелый товар, электронику, химию.
- Не покупайте «хайповый» товар. Возможно, благодаря повышенному спросу и трендам вы сможете заработать больше за короткий период, однако в силу неопытности будет сложно оценить, когда популярность товара начнёт падать.
- Не закупайте в больших объёмах сезонный товар.
- Следите за качеством товаром. В противном случае со временем негативные отзывы сведут на нет все затраты на продвижение товара.
Этап II: Подготовка и запуск продаж
На этом этапе предприниматель должен подготовить товар к началу онлайн-продаж.
Что нужно сделать?
• Выбрать оптимальные схемы работы с маркетплейсами.
• Создать онлайн-каталог.
• Рассчитать полную себестоимость товара.
• Подготовить карточку товара для онлайн-продаж.
Совет
У каждого маркетплейса доступен выбор схемы сотрудничества и логистики от продавца до покупателя. Для габаритной продукции или товаров под заказ лучше выбрать продажи с собственных складов, для небольших товаров — продажи со складов маркетплейса.
Скриншот кабинета OZON с автоматическим расчетом комиссий
За какими метриками следить на этом этапе?
- Входящая себестоимость товара — затраты на закупку, упаковку товара, доставку на склад.
- Полная себестоимость товара с учётом комиссии от маркетплейса.
- Маржинальная прибыль.
- Наценка.
- CTR — соотношение числа кликов клиентами по карточке к числу её показов.
Базовые рекомендации
- Рассчитайте полную себестоимость товара. Помимо комиссии маркетплейса, здесь надо учитывать:
- затраты на складское хранение или самостоятельную доставку товара до клиента;
- расходы на продвижение в поиске;
- затраты на формирование лояльности покупателей;
- найм фотографов, дизайнеров, ретушеров и других специалистов для создания кликабельного продающего контента.
- Подключайте сервисы, которые позволяют анализировать продажи на маркетплейсах и вычислять, какая из товарных карточек обладает большим показателем CTR.
Этап III. Тестирование продаж
На этом этапе нужно провести А/Б тестирование товаров, чтобы выявить сильные и слабые стороны продукта, выбрать из нескольких вариантов тот, который приводит больше всего клиентов.
Что нужно сделать?
Проанализировать результаты продаж, товарные описания, отзывы, рекламные
кампании.
Совет
Минимальный срок проведения А/Б-тестирования — это 1 неделя. Другой важный показатель — трафик, количество показов карточки и её просмотров. Считается, что для достоверных результатов требуется не менее 1000 просмотров карточки изделия. Предпринимателю необходимо следить за тем, как часто товар появляется в результатах поиска на маркетплейсе и как много просмотров он получает.
Аналитика по А/Б тестированию от сервиса Rees46
За какими метриками следить на этом этапе?
- Позиция товара в поиске.
- Количество просмотров.
- CTR.
- Количество совершённых заказов и выкупов.
- Конверсия — соотношение количества посетителей страницы товара к количеству покупок.
- Средний чек от продажи товаров.
- Доход от продажи.
- Количество отзывов.
- Количество повторных заказов.
Базовые рекомендации
- После первой итерации рекламной кампании приостановите текущую рекламу и загрузите новые изображения в товарную карточку. Эффективность от тестирования будет выше, если поменять не только главное фото, но и 3–4 следующих изображения в карусели.
- Чтобы получить результаты просмотров с точностью до 99–100%, запускайте новую рекламную кампанию для каждого тестирования.
- После тестов всех изображений и остановки последней рекламной кампании переходите к сравнению результатов. Различные сервисы статистики помогут узнать, какая из фотографий в карточке собрала больше охватов, какая заставляла клиентов переходить в саму карточку и добавлять товар в корзину, какие изображения чаще подталкивали к покупке.
- Основными показателями А/Б-тестирования считаются CTR и количество продаж за определенный период — оценивайте эффективность тестов на основе этих показателей.
- Следите за количеством и качеством отзывов о товаре. Это важный показатель и для потенциальных клиентов, и для алгоритмов поиска на маркетплейсе. Положительные отзывы повышают вероятного того, что товар покажут чаще в результатах поиска.
Этап IV. Управление эффективностью и масштабирование
На этом этапе важно найти пути повышения эффективности и масштабирования.
Что нужно сделать?
• Проанализировать продажи, цены, процессы и рекламу.
• Оценить пути повышения эффективности.
• Подобрать (оценить) команду.
• Продумать оргструктуру компании.
Совет
Продажи на маркетплейсах связаны с большим количеством рутинных ручных процессов. Упростить работу может CRM-система, которая позволит автоматизировать воронку с новыми заказами, взаимодействовать с клиентами и создавать необходимые документы. В качестве дополнительного инструмента можно использовать сервисы по автоматизации управленческой отчётности, которые помогут управлять финансовыми результатами вашего бизнеса.
Схема автоматизации продаж на маркетплейсах
За какими метриками следить на этом этапе?
На этом этапе важные метрики можно поделить на финансовые и нефинансовые.
К нефинансовым относятся:
- объём продаж: самый важный показатель, который определяет успех бизнеса на маркетплейсе;
- уровень конкуренции: помогает оценить, какие продукты и услуги предлагают другие продавцы;
- уровень возвратов: показывает, насколько хорошо вы удовлетворяете потребности покупателей;
- рейтинг продавца: влияет на решение покупателей о покупке у вас;
- обратная связь от покупателей: помогает улучшить качество продукции и повысить доверие к вашему магазину.
К финансовым относятся:
- выручка: стоимостное выражение реализованных товаров на маркетплейсе за выбранный период;
- сумма прямых затрат: расходы, связанные с размещением товара на выбранной площадке;
- сумма косвенных затрат: расходы на персонал, офис, внешнюю рекламу;
- маржинальная прибыль: покажет, сколько вы заработали с реализации товаров;
- операционная прибыль: покажет, сколько вы заработали без учёта выплаты налогов, инвестиций в бизнес и привлечения кредитных средств;
- чистая прибыль: покажет сальдо между всеми доходами и расходами за выбранный период. Её выводят в целом по компании или по каждому маркетплейсу отдельно;
- сумма налогов с учётом выбранной ставки налогообложения;
- рентабельность: покажет, эффективно ли работает ваш бизнес и можете ли вы увеличить объёмы продаж.
Набор финансовых показателей отчёта о прибыли и убытках в сервисе «Финансист»
Базовые рекомендации
- Автоматизируйте бизнес-процессы, чтобы быстро получать и анализировать результаты, а также правильно принимать управленческие решения.
- Оценивайте маржинальную прибыль с помощью отчётов в личном кабинете маркетплейса, но не забывайте о дополнительных расходах на ведение бизнеса;
- Собирайте воедино данные со всех площадок, если выходите на несколько маркетплейсов;
- Регулярно анализируйте ваших конкурентов;
- Контролируйте поступления денег и выстраивайте платёжный календарь, чтобы избежать кассовых разрывов;
- Собирайте отчёт о прибыли и убытках, чтобы оценить чистую прибыль и рентабельность. Если рентабельность низкая или минусовая, то нужно попытаться снизить затраты или увеличить цену на товар.
Подытожим
Контроль вышеперечисленных показателей поможет вам успешно торговать на маркетплейсах и увеличивать объёмы продаж. Не забывайте анализировать результаты и регулярно вносить коррективы в свой бизнес-план, чтобы достичь максимальных результатов.
А может начать отслеживать эффективность своего бизнеса прямо сейчас? Воспользуйтесь специальным предложением от «Финансиста» — 30 дней бесплатного использования сервис + полноценный разбор компании с аналитиком.
Переходите по ссылке, чтобы получить 30 бесплатных дней.
